スマホECの「不都合な真実」とWEB接客が生まれた必然

2015年は「WEB接客元年」とも言われ、ECサイトにおける販促・接客が注目を集めています。我々も「SPIKEオートメーション」※という人工知能によるデータ解析に基づく売上予測モデルを駆使したWEB接客サービスを提供しております。

では、なぜいまWEB接客が注目されるようになったのでしょうか。その背景にあるスマホECにおける問題点から見ていきたいと思います。

※SPIKEオートメーションとは

ECサイト内のユーザ行動を人工知能が学習し、最適なタイミングで最適な販促を実施することで、あらゆるサイトの購買率や継続率を最大化するサービスです。
システムがシナリオ設計・PDCAを最適化するため、EC事業者は運用負荷を全くかけることなく「SPIKEオートメーション」を導入できます。

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■EC事業における顧客獲得コストの高騰

EC市場は毎年10%以上の成長を続けております。一方で、ECサイトにおける新規顧客の獲得や既存顧客のリテンションが、年々難しくなってきているという声を耳にします。

特に、新規顧客の獲得については、弊社のクライアントである多くのEC事業者も、獲得コスト上昇による負担増が大きくなっていると述べています。

日本ネット経済新聞(2015年12月4日記事より抜粋)が実施したEC事業者を対象にしたコスト意識調査でも、以下のような回答が目立っています。

  1. EC事業を手掛ける上で「最も負担に感じている費用」を「広告宣伝費」と回答した企業が全体の30・3%を占めてトップ
  2. 新規顧客獲得のコストが高騰している」(大手化粧品通販)など、CPAの悪化に言及する企業が目立った

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■スマホECの不都合な真実

顧客獲得コスト高騰の大きな要因の1つに、スマホの普及が挙げられます。

近年、スマホECの発展は目覚ましく、スマホ経由の購買が50%を越えているECサイトも珍しくありません。例えば「ZOZOTOWNの出荷、スマホ経由が60.4%」という記事がメディアにでても、もはや我々に驚きを与えることはなくなりました。

しかし多くのEC事業者は、サイト全体の訪問者の中に占めるスマホ比率が高まれば高まるほど、コンバージョン率が下がるというジレンマに陥っています。それは、明らかにPCよりもスマホの成約率が低い傾向にあるからです。

某時計販売サイトにおいては、PCでの成約率が1.7%なのに対してスマホでは0.9%と約半分の数字という例もあります。

スマホECの拡大が、ECサイト全体におけるコンバージョン率の低下を招いており、売上をあげようと更なる広告費を投入することが、結果的に顧客獲得コストの高騰を招いております。

スマホの成約率が低い要因はいくつも考えられますが、最も大きな要因の1つは、単純にスマホはPCに比べて画面が小さいという物理的な制約です。至極あたり前の話ですが、スマホではPCよりも表示や入力においてできることが限定的です。

例えば下記の図にあるECサイトのように

  • 左側のPCサイトでは、クーポン配布やセール情報など10個以上のプロモーションを表示
  • 右側のスマホサイトでは、物理的な制約から数個のプロモーションのみ表示

では、明らかにPCのほうが成約率は高くなるでしょう。

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このように、スマホコマースの爆発的な普及は、マクロ的に見るとEC市場全体を押し上げる要因になっている一方で、ミクロ単位で見るとコンバージョン率の低下に伴う広告費の上昇という、EC事業者にとって不都合な真実が存在しています。

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■スマホEC時代にWEB接客が生まれた必然

上記で述べたように、PCとスマホでは、EC事業者がユーザに伝えたいメッセージの数に大きな差が生じています。

PC上では10個のプロモーションを1画面で表示できるのに対し、スマホで表示できるのはせいぜい3個程度でしょう。ユーザにとってお得と感じることができるメッセージがその3個の中になかった場合、見込み客を逃してしまう可能性があります。

  • 初めて訪問したユーザが最も知りたいのは、そのサイトの商品が安いことか、初回限定で10%割引されることか、あるいは送料が無料なことか。
  • 購入を迷いながら何度もそのサイトを訪れたユーザに対して、最後の背中を押してくれる最適な販促は何か。

もし仮に、ユーザが購入に至るであろう最適なメッセージを検知して、そのメッセージを最適なタイミングで表示することができれば、10個のプロモーションを表示しなくても、成約率は間違いなく上がります

それを実現するために生まれたのがWEB接客というサービスであり、最適なメッセージを人工知能によって抽出することでスマホECにおけるコンバージョン率を上昇させることができるのが「SPIKEオートメーション」であります。

WEB接客において重要な要素はいくつかありますが、最も重要な要素は以下です。

訪問しているユーザが購買に至る最も可能性の高いメッセージを探しだし、最適なタイミングでそれを出すこと

ユーザ行動を機械学習で解析して、最も刺さるであろうメッセージをユーザ毎に提示できれば、理論上、PCでのコンバージョン率に限りなく近づけると我々は考えております。

実際に、最大でコンバージョン率が3.1倍にアップした事例はこちらになります。

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■人工知能が最適なメッセージを配信するとは

SPIKEオートメーションでは、人工知能がサイト内の訪問回数やユーザ属性などのパラメータの変化を機械学習し、未来を幾通りにも擬似的にシミュレーションします。その結果をもとに実際にECサイトでクーポンなどの施策を行い、その結果を踏まえてさらに擬似的なシミュレーションを繰り返していきます。

いわば擬似マーケットでABテストを高速で繰り返し、その検証結果を実マーケットに反映するということを自動的に何度も繰り返す仕組みです。この機械学習により勝ちシナリオを発見し、精度を高めていくのです。

そうしたサイクルの中で、多くのサイトにおいて様々な勝ちシナリオが発見されております。そのあたりの検証結果は、また次回お話できればと思います。

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メタップスでは、「SPIKEオートメーション」を提供しています。サイト内販促を用いて自社のコンバージョンを最大化する本サービスの詳細・質問などはお気軽にお問い合わせ下さい。

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担当:荻原、相良

執筆:株式会社メタップス SPIKE事業統括責任者
荻原 充彦