ECサイトで話題のWeb接客が、実際にどのくらい効果があるのか事例検証してみました:売上が最大3.1倍に


2015年におけるEC事業のプロモーションのトレンドとして、これまでのSEMやリタゲといった従来型のサイト外の広告から、サイト内で顧客に最適なメッセージを提示するサイト内販促やWeb接客が注目を集めるようになりました。  

■サイト内販促・Web接客とは

自社サイトに流入したユーザの属性やサイト内の行動を解析して、最適なコンテンツやクーポンなどを提示する販促方法です。
コンテンツを提示する方法には大きく分けて2つあり、人間の経験や勘に基づいて何を提示するかを考えて、その後のPDCAサイクルも人の手で運用していく人力運用型サービスと、人工知能がデータを解析し、機械学習した結果に基いてPDCAを自動化する人工知能運用型サービスがあります。
SPIKEでは、人工知能運用型の「SPIKEオートメーション」を提供しております。

※SPIKEオートメーションとは

ECサイト内のユーザ行動を人工知能が学習し、最適なタイミングで最適な販促を実施することで、あらゆるサイトの購買率や継続率を最大化するサービスです。
システムがシナリオ設計・PDCAを最適化するため、EC事業者は運用負荷を全くかけることなく「SPIKEオートメーション」を導入できます。

 

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  • 今回の検証サイト概要

    月間PVが1,000万を優に超える某ECサイトにおいて「SPIKEオートメーション」を利用したサイト内販促が、実際にどのくらいの効果があったのかを見ていきたいと思います。

    • 月間PV1,000万を越えるECサイト
    • 平均顧客単価1万円前後
    • 商品を購入するには、必ず会員登録が必要
    • UUベースの平均CVRは0.9%

 

■事例01:新規会員獲得のためのシナリオ

まず1つ目は、このサイトに訪問してきたばかりのユーザに対して、会員登録をしてもらうための施策の効果検証をしていきたいと思います。


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このサイトでは、商品を購入してもらうには必ず会員登録をする必要があるため、ユーザがいかに競合他社に流れず会員になってもらうかというのが重要でした。
その為、訪問回数の浅いユーザをなるべく早く囲い込みたいという意向があったため、会員登録で割引オファーがもらえる施策を打つことにしました。

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オファーが表示されないグループに比べ、オファーを表示した場合のCVRが、1.7倍にもアップしました。

ここで重要なのは、割引クーポンがもらえるというメッセージが、オーバーレイのボタンで表示されることによって、伝えたいユーザグループのほぼ全員の目に触れているという点です。

多くのEC事業者から、スマホのコンバージョン率がPCに比べて著しく低いという声をよく聞きます。それは、単純にスマホはPCに比べて画面が小さいという物理的な制約があるため、EC事業者がユーザに伝えたいことが、PCに比べてスマホでは明らかに少ないというのが大きな要因です。

サイト内販促を利用することで画面の小さいスマホにおいても、EC事業者が、特定のユーザにだけ最も伝えたいメッセージを届けることができるようになります。

 

■事例02:複数回訪問してるユーザの背中を押す

2つ目は、特定のページを複数回訪問しているユーザに購入を促す施策の結果を見ていきたいと思います。

 

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このサイトでは、商品詳細ページを訪れるユーザのうち50%の人が訪問2回目までに購入に至るというデータがありました。そのためサイトの問題意識として、訪問回数が3回以上のユーザに対して、いかに離脱率を下げて購入に繋げられるか、がありました。

そこで特定の商品詳細ページへの訪問回数が3回以上のユーザだけを抽出して、一定期間のみ500円割引のクーポンを付与するという施策を打つことで、対象ユーザの購入回数をアップさせようとしました。

 

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もともと購入意欲の高いユーザが対象と推測されるため、CVRはオファーを提供しない場合も5.6%と平均よりも高めでした。そこに、そっと手を差し伸べるようにクーポンで背中を押すことで、CVRが5.6%→13.6%と2.4倍に跳ね上がりました。

当然CVRは上がるだろうと想定しておりましたが、2.4倍にもあがるという結果は、非常に嬉しいものでした。

「SPIKEオートメーション」ではこうした結果をもとに、人工知能が訪問回数やユーザ属性などのパラメータ毎の変化を機械学習し、売上予測モデルに基いて幾通りものシミュレーションを繰り返します。その中で、更に効果のあがるであろうパターンを抽出して、新たな施策として提供していくというPDCAサイクルを回していきます。

 

■クーポンの乱発・無駄撃ちを防ぐことも大切

「SPIKEオートメーション」は人工知能を使った機械学習で、最適なユーザに最適な販促をすることで売上を最大化するのが目的です。
同時に、粗利率の低下を招くようなクーポンの乱発・無駄撃ちを極力避けるということもプログラミングされております。


事例02においては、

  1. もともとCVRの高いユーザ(=訪問回数2回までのユーザ)にはクーポンを表示しないことでクーポンの乱発による粗利率の低下を防ぐ
  2. 購入意欲が潜在的に高く、背中を押すことでCVに至る確率を高められるユーザだけを抽出して、クーポンを提示することで売上を増加させる
  3. そもそもインセンティブを付与してもCVに至らない層へはクーポンを提示をしないことで、クーポンの無駄撃ちを避け、年中割引をしているサイトだという印象を訪問者に持たれないようにする

という3つのことを同時に行っています。

 

■事例03:特定ページに長く滞在してるユーザに時限付きクーポン提示

さて最後の事例になりますが、ここでは1つのページに長く滞在しているユーザの購入を促す施策の結果を見ていきたいと思います。

 

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サイト内分析の結果、ある特定のカテゴリーの商品において、他のカテゴリーと比較してページの滞在時間が長いにもかかわらず、購入に至るCVRは平均より低い傾向にあることが分かりました。

長く滞在しているということは、その商材に強い関心があるのだと思います。にもかかわらず平均より多くの人が離脱してしまうということは、最終的に購入に至るだけの決定打が足りないのかもしれません。

そこで事例03では、特定のジャンルにおける商品詳細ページに、一定時間滞在したユーザに対してのみ500円割引クーポンを付与しました。

しかも今回は、クーポンを取得してから15分後に失効するという時限縛りを設けました。

  • 迷っているユーザに背中を押すためにクーポンを表示する
  • ただし15分以内に購入しないと失効する

というインセンティブに加えて時間的制限を設けることで、他の施策と比較してどのくらい効果があるのかを検証してみました。

 

 

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こちらも我々の思惑を超越した数字がでました。時限付きのインセンティブを付与することで、なにもしない場合に比べて、実に3.1倍の効果がでました。

5人に1人がCVに至るという結果は、我々の想定を超えた数字であり、いかにサイト内での潜在欲求を人間の勘や経験に頼らずに発見して実践していくことが大切であると実感しました。

今回紹介した3つの事例はそれぞれ条件が異なるため、一概に比較はできませんが、「購入迷い客に時限付きクーポンを提示する」というのは、相当効果があるということは、推測ができます。

 

■さいごに

サイト内販促の施策事例を3つ紹介しましたが、その結果を以下にまとめておきます。

  • クーポンの提示により、非提示郡と比較して最大3倍以上の効果があった
  • ユーザへの配信条件の違いによって、クーポン効果は約2倍の差が開いた


また、その他にも「SPIKEオートメーション」では以下のような結果がでております。

  • 初訪問者へのウェルカムメッセージ:非配信郡に対してCV1.7倍
  • カゴ落ち再訪者へカート誘導:非配信郡に対してCV5.0倍

必ずしもクーポンのようなインセンティブだけが、コンバージョンをあげるための施策でないことは、経験を通じて実感しております。
そのあたりの検証結果は、また次回お話できればと思います。

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■提供企業

メタップスでは、「SPIKEオートメーション」を提供しています。サイト内販促を用いて自社のコンバージョンを最大化する本サービスの詳細・質問などはお気軽にお問い合わせ下さい。

サービスサイト:SPIKEオートメーション
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担当:荻原、相良

執筆:株式会社メタップス SPIKE事業統括責任者
   荻原 充彦

 

 


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